¿Qué es lo que hace que una marca o compañía sea ética? La transparencia y un buen plan de Responsabilidad Social Corporativa será determinante a la hora de comunicar los valores éticos de la compañía
Tal y como menciono en el post Las marcas se mojan, los consumidores hoy en día agradecen que las empresas opinen y se posicionen ante cuestiones de actualidad o problemáticas sociales. Pero también esperan que hagan algo al respecto. Las palabras se las lleva el viento y los actos no. No tiene mucho sentido que, por ejemplo, una empresa se declare ecológica y luego realice vertidos de crudo al mar. Queremos coherencia. Queremos empresas éticas. El concepto de ética es bastante subjetivo. Según la RAE, “Ética” es el “conjunto de normas morales que rigen la conducta humana”. La definición de «Moral» tampoco arroja mucha luz:
- Perteneciente o relativo a las acciones de las personas, desde el punto de vista de su obrar en relación con el bien o el mal y en función de su vida individual y, sobre todo, colectiva.
- Conforme con las normas que una persona tiene del bien y del mal.
- Doctrina del obrar humano que pretende regular el comportamiento individual y colectivo en relación con el bien y el mal y los deberes que implican.
En cambio, el Instituto Ethisphere sí ha sido capaz de determinar, por noveno año consecutivo, su lista World’s Most Ethical Companies [las compañías más éticas del mundo], entre las cuales se encuentran Gap, Levis, Starbucks, Adobe y Colgate en Estados Unidos, Marks and Spencer en Reino Unido o Iberdrola en España. Un total de 132 empresas han sido elegidas, entre 750 inscritas, siguiendo diferentes criterios. Tanto las compañías relacionadas con la venta de alcohol, el tabaco o las armas de fuego y las que tienen causas legales pendientes no pueden presentarse a la competición.
Pero, ¿qué es lo que hace que una marca o compañía sea ética? Para que nos hagamos una idea, vemos qué han tenido que hacer estas empresas para ganarse un lugar en la lista:
- Disponer de programas de ética y cumplimiento
- Llevar a cabo planes de RSC (Responsabilidad Social Corporativa)
- Incluir políticas ambientales y de participación comunitaria
- Instaurar la “cultura” de la ética en la empresa de forma de forma que se promuevan acciones de los empleados
- Ser un ejemplo en la gobernanza y la supervisión de acciones de los empleados
- Contar con un responsable de gestión de riesgos en contacto directo con el consejo de administración, junta, comisión u otra autoridad de gobierno
- Y lo más importante, la ética debe estar integrada en la estructura, gestión y comunicación de la compañía.
Las empresas debieron contestar 140 preguntas al respecto, presentar documentación, realizar entrevistas, etc. Centrémonos en el caso español. Iberdrola cuenta en su web con su Política General de Responsabilidad Social y una Comisión de Responsabilidad Social Corporativa cuyas competencias y memorias de actividad son totalmente públicas, al igual que diversos informes: de cuentas de resultados, informes de sostenibilidad, etc. La transparencia es un buen síntoma y beneficia a todas las partes interesadas.
el CASO iberdrola
Estas acciones de Iberdrola giran en torno a una estrategia de RSC centrada en la innovación, la ecoeficiencia y la reducción de impactos en el medio ambiente. Iberdrola trata además de que su compromiso ético y de respeto al entorno sea la base en la creación de un sentido de pertenencia y de confianza de todas las personas y los diferentes colectivos con los que se relaciona. Por ello, la comunicación de estos valores se ha de realizar a todos los públicos: clientes, inversores, prensa, opinión pública, accionistas y, por supuesto, empleados.
Hace un tiempo escuché una ponencia de Esther Castaño, Directora de Comunicación Interna de Iberdrola, en la que señalaba que uno de los factores que ha determinado el éxito de la empresa en su proceso de internacionalización ha sido precisamente la Comunicación Interna dirigida a sus empleados. Las operaciones corporativas y procesos de transformación (salida a bolsa, fusiones y adquisiciones, etc.) producen un cambio de cultura corporativa que debe ir de la mano de la cultura ética.
Una de las acciones estrella que desarrolla Iberdrola para involucrar a los empleados es instalar un plató de televisión propio en su sede de Madrid. En él se graban cursos de prevención, entrevistas, comunicados de dirección u otros empleados y retransmisión de eventos. El mayor reto al que se ha tenido que enfrentar Castaño es la diferencia de idiomas de los 30.000 trabajadores que forman parte de compañía a nivel internacional y coordinar las acciones con distintos husos horarios.
Aunque los conceptos de ética y responsabilidad son muy subjetivos y difusos, está en la mano de los consumidores exigir a las compañías que se involucren luchando en contra de los problemas sociales y, en la de éstas, convertirse en motores del cambio social ¡Y comunicarlo!